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Un nuevo comercio
para un nuevo tiempo
Merkataritza 2030′: la apuesta de Euskadi para reforzar el comercial local en la era digital
Los comercios locales juegan un papel importante en la identidad de pueblos y ciudades; forman parte del paisaje urbano y de la vida de sus habitantes. Solo en Euskadi, existían a finales de 2022 casi 36.000 establecimientos de este tipo (10.189 son mayoristas y 25.701, minoristas), según el último Directorio de Actividades Económicas publicado por el Eustat. Este tejido comercial emplea a casi 136.000 personas, el 14% del total en la Comunidad Autónoma y genera alrededor del 11% del PIB. Las cifras señalan la evidencia: su valor añadido es doble, tanto económico como social.
Pero, en una sociedad inmersa en la transición digital, estos negocios deben ser capaces de identificar los entornos online como oportunidades que refuercen su actividad física. En este escenario, se celebró el Foro ‘Merkataritza Next’ en Bilbao que acogió a expertos nacionales e internacionales que ofrecieron diferentes claves sobre este colectivo, reflexionaron sobre buenas prácticas y debatieron sobre casos de éxito del comercio físico en un entorno digitalizado. El objetivo: reforzar la competitividad que garantice la pervivencia de estos negocios. Un total de 150 agentes del sector comercial vasco participaron en esta edición de Merkataritza 2030, que abarcó tres ejes: el comercio de proximidad, la sostenibilidad y, por último, el emprendimiento y la innovación Comercial.
«Fomentar el comercio local influye en prácticamente todos los aspectos de nuestras vidas: desde la economía local hasta la cohesión social, la salud, la sostenibilidad, la seguridad o la calidad del entorno urbano», destacó Javier Hurtado, consejero de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco. Durante su intervención en la presentación del foro, añadió que «apoyar el comercio local no es solo una elección económica, sino que también es una inversión en el tejido de nuestra comunidad». En esta línea, el Gobierno Vasco ya aprobó el pasado septiembre la nueva Estrategia del Comercio Vasco ‘Merkataritza 2030’ que establece líneas estratégicas que permiten al comercio a adaptarse y participar del mundo digital para encarar tanto el presente como el futuro con nuevos modelos de negocio para aumentar su competitividad.
Lo físico y lo digital deben encontrar puntos de colaboración que beneficiarán a estos negocios. Así, la directora de Comercio del Gobierno Vasco, Elena Moreno, reiteró que «es importante conciliar lo físico con la digitalización» y opinó que «no sirven las viejas recetas» lo que obliga a buscar nuevos rumbos. En esa misma línea, Jordi Baccaria, experto en innovación comercial, señalaba que «hay que combinar la atención presencial en las tiendas con la presencia ‘on line’ mediante nuevas fórmulas que conecten con los clientes».
Javier Garcinuño, director general de Bilbao Ekintza, señaló que los nuevos modelos de consumo «están haciendo cambiar rápidamente» el escenario y esto obliga «a ver la digitalización como una oportunidad, pero sin olvidarnos del negocio físico que es donde está nuestro valor añadido».
Dimás Gimeno, -presidente de El Corte Inglés (2014 y 2018) y promotor de los dos grandes establecimientos físicos del nuevo proyecto WOW Concept en Madrid-, subrayó la necesidad de combinar lo físico con estrategias ‘on line’ capitaneadas por el vendedor porque, en realidad, es quien mejor conoce al consumidor. «En la nueva ecuación de valor de los clientes la conexión racional ha perdido peso en favor de la emocional, de ahí que se busquen experiencias y la identificación con una marca. Eso solo lo pueden hacer las tiendas de toda la vida. Tenemos que poner de relieve la figura del vendedor con nombre y apellido que, si además conoce bien a su cliente, es una máquina de multiplicar ventas».
En el ámbito de la innovación y el emprendimiento, Jordi Bacaria, vicepresidente de la Comisión de Retail del Colegio de Economistas de Cataluña y experto en emprendimiento comercial, analizó el perfil del emprendedor en Euskadi. Bacaria destacó la necesidad de reducir la edad de entrada al emprendimiento, mejorando la formación y elevando la inversión inicial para evitar su posible fracaso. Además, subrayó la importancia de elevar el valor del producto o servicio a la venta y apostar por la diferenciación para aumentar la competitividad.
«No tengáis miedo a hacer apuestas tecnológicas fuertes y claras; de eso va a depender vuestra relevancia en el futuro»
Bernardo Hernández, premio nacional de Innovación de 2023, compartió su visión sobre la adopción de herramientas tecnológicas avanzadas, como la inteligencia artificial y el blockchain: «No tengáis miedo a hacer apuestas tecnológicas sustentadas, fuertes y claras; de eso va a depender vuestra relevancia en el futuro».
Sostenibilidad: doble valor añadido para el comercio local
Los participantes destacaron defendieron la sostenibilidad como un elemento de valor añadido para el sector. El moderador del bloque, el economista y ex presidente del grupo de distribución Eroski, Agustín Markaide, subrayó que «el liderazgo en este cambio ha de recaer mayoritariamente en la administración pública sin olvidar la necesaria acción empresarial en la buena dirección».
Los participantes ponderaron el doble valor añadido de la sostenibilidad. Por un lado, se destacó que el cliente cada vez exige productos y servicios de proximidad, éticos y ecológicos y, del otro, que la sostenibilidad también aporta valor competitivo a la oferta comercial. Un ejemplo de esto se encuentra en las tiendas físicas ecoeficientes o en la proliferación de comercios electrónicos más sostenibles.
El profesor José Luis Nueno, responsable de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor en IESE Business School, destacó la necesidad de una «sostenibilidad efectiva» en la distribución comercial y señaló el modelo de moda barata. «El 70% de las devoluciones de productos textiles compradas de forma on line acaban en incineradoras o en vertederos, lo cual no es en absoluto sostenible. Es necesario hacer más pedagogía para evitar esos elevados indicadores», reflexionó Nueno.
Un ejemplo de uso sostenible de los recursos aplicados al comercio lo protagonizó Twin&Chic, negocio donostiarra de moda infantil. Erika Gómez, representante de la firma, explicó que la tienda vendía ropa para los más pequeños elaborada con tejidos dermosaludables que se fabricaban en Europa. Una apuesta por productos artesanales con diseños atractivos para un modelo de negocio «totalmente sostenible en origen y que se apoya en la economía circular».
Mónica Chao, con experiencia de liderazgo en equipos de trabajo en varias multinacionales en áreas de sostenibilidad, impacto social e innovación, señaló la existencia de una normativa muy heterogénea y cambiante que dificulta muchas veces al sector comercial la adopción de criterios de sostenibilidad. Añadió que los costes de materiales y de los procesos de venta, logística y transporte, así como la falta de regulación internacional de los nuevos modelos de venta digital también debían revisarse. «En este proceso de transformación digital, debemos saber identificar dónde está la acción y poner el foco en ello para generar riqueza y empleo», aseguró Chao.
Referido a la idea de comercio de proximidad, representantes de Ámsterdam, Burdeos o Barcelona destacaron la necesidad de acometer estrategias de urbanismo comercial sostenible (con la participación grandes y pequeñas superficies). “La idea es ofrecer la posibilidad de que cada persona pueda hacer sus compras básicas en un límite de 500 metros de sus casas”, según explicaba Chantal Becot, responsable de Economía de Proximidad de Bordeaux Métropole.